Нейромаркетинг и упаковка
Нейромаркетинг и упаковка: как дизайн управляет подсознанием
Не секрет, что маркетологи давно научились воздействовать на покупателя, подталкивая к приобретению того или иного товара. Каждому знакома ситуация, когда сиюминутное желание купить затмевает разум и побуждает нестись на кассу. Спустя пару часов эмоции утихают и возникает вопрос: эта вещь мне действительно нужна?
Нейромаркетологи изучают поведенческие реакции покупателя, возникающие под воздействием различных факторов. Специалисты используют слух, осязание, зрение и обоняние потребителя, чтобы заставить его взять товар с полки. Если в вашем шкафу пылится ультрамодное, но совершенно неудобное пальто — нейромаркетологи справились с задачей.
Первое впечатление
Какой должна быть упаковка, чтобы рука покупателя потянулась за товаром? В крупных компаниях есть целые лаборатории, исследующие реакции мозга на внешний вид тары. Яркий пример успешной работы нейромакретологов — дизайн банки Coca-Cola. Более 100 лет за пальму первенства борются два производителя сладкой газировки. Знаменитая рекламная акция 1970 года заключалась в том, что покупатели вслепую выбирали напиток, пробуя его на вкус. В одном стакане была Coca-Cola, в другом Pepsi. Основываясь на ощущениях, две трети опрошенных сделали выбор в пользу «Пепси». Однако, в магазине большинство покупателей кладёт в корзину яркую банку с логотипом «Кока-Кола».
Обыватель выбирает понравившийся продукт вопреки вкусовым предпочтениям только потому, что красивая упаковка привлекает взгляд. Разве это не удивительный пример нейромаркетинга? Красный, жёлтый и зелёный цвета подсознательно вызывают доверие покупателя. Кроме того, красный быстрее остальных подаёт сигналы в мозг. Теорию подтверждают рекламные компании M&M’s, McDonald’s, KFCи Coca-Cola.
Рациональный потребитель подходит к покупкам вдумчиво и выбирает производителей, которые занимают уверенные позиции на рынке. Архетип бренда — психологический портрет потенциального покупателя с собственной мотивацией и характерными особенностями поведения. При упаковке товаров нейромаркетологи рекомендуют использовать оттенки, соответствующие выбранному архетипу. Визуальные элементы становятся частью целостной стратегии, укрепляя образ стабильной компании.
Трогать разрешается
Текстура упаковки — ещё один способ воздействия на покупателя. Из двух товаров предпочтение будет отдано тому, который приятно держать в руках. Напиток в стеклянной бутылке эргономичной формы предпочтительнее того же товара в хрупкой пластиковой ёмкости.
Продукция Apple своим дизайном демонстрирует статус компании — холодный металл вызывает желание прикоснуться. В салонах мобильной техники часто встречаются стойки с тестовыми моделями гаджетов. Потенциальному покупателю разрешено взять телефон в руки, оценить обтекаемые формы и лёгкий корпус. Подобный приём становится двойным ударом по органам чувств: осязанию и зрению. Сложно уйти без покупки, если ты только что держал мечту в руках.
Коротко о главном
Любопытный или заинтересованный покупатель обязательно прочитает всё, что написано на пачке, включая приписку мелким шрифтом. «Холодного» клиента необходимо зацепить. Крупный и яркий шрифт в верхней части упаковки гарантирует максимальный охват целевой аудитории. Исследования доказывают: 80% потребителей замечают рекламу, если она выделена цветным шрифтом на чёрно-белом фоне.
Так какая упаковка гарантировано привлечёт внимание покупателя?
- Яркая. Необходимы акцентные цвета - красный, жёлтый, зелёный, в соответствии с архетипом бренда;
- Приятная на ощупь. Мягкость, плотность, текстура — рабочие инструменты нейромакретолога;
- Информативная. Минимум лишнего текста, больше пользы.
Нейромаркетинг можно одобрять или игнорировать, но отрицать его эффективность бессмысленно. Взлёт популярности компании часто начинается с ребрендинга. Ваш продукт ничем не уступает конкурентам, но продажи не растут? Есть смысл задуматься над новым дизайном упаковки.
